مهدی ذاکری

تصور کنید که وارد یک فروشگاه شده‌اید و قصد دارید یک نوشیدنی بخرید. نوشیدنی اول قیمت خیلی پایینی دارد، شما آن را نمی‌خرید چون فکر می‌کنید این قیمت عجیب است و ممکن است کیفیت خوبی نداشته باشد.

نوشیدنی دوم مربوط به یک شرکت بزرگ و مورد اعتماد است که از کیفیت آن مطمئنید، ولی قیمتش بسیار بالاست. چنین قیمتی به نظر شما اصلاً منطقی نمی‌آید، هرچند کیفیت خوبی هم داشته باشد.

چشمتان به نوشیدنی سوم می‌افتد. قبلاً محصول دیگرش را خریده بودید، کیفیت خوبی داشته و تجربه خوبی دارید. قیمت آن هم بنظرتان منطقی است. آن را میخرید.

شما همیشه با قیمت کالاها برخورد داشته‌اید و چنین تجزیه تحلیل‌هایی را در ذهن خود انجام داده‌اید؛ ولی تا به‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید، قیمتی که در فروشگاه‌ها روی کالاها می‌بینید از کجا آمده؟ یعنی تولید‌کننده چطور به یک قیمت مشخص برای محصولش می‌رسد؟ اگر خودمان یک محصول داشته باشیم چگونه قیمت گذاری کنیم که مشتری احساس کند که آن کالا ارزش خریدن را دارد؟

اکثر کسب و کارها فرض را بر این می‌گذارند که بازاریابی فقط به معنی تبلیغات برای جذب مشتری است. اما همانطور که ما در مقالۀ بازاریابی چیست گفتیم، بازاریابی مفهومی بسیار گسترده‌ است و تمام بخش‌های یک کسب و کار را در بر می‌گیرد. چه بخش‌هایی؟ اینجاست که مفهومی به نام آمیخته بازاریابی مطرح می‌شود. یک مدل بازاریابی که به شما کمک می‌کند کسب و کار خود را بهتر بشناسید، مدیریت کنید و در نهایت، به هدف دل‌خواهتان – که می‌تواند فروش یا سود بیشتر باشد - برسید.

ما در این مقاله می‌خواهیم نگاهی کامل به مدل آمیخته بازاریابی داشته باشیم، در مورد اجزای اصلی این مدل (یعنی 4 پی اصلی)، تحولات آن (یعنی توسعه به مدل‌های 7 پی، 8 پی و 15 پی)، و مدل جایگزینی به نام 4c آمیخته بازاریابی که بیشتر به درد بازاریابی اینترنتی می‌خورد صحبت کنیم. در نهایت هم خواهیم دید که چطور به کمک آمیزه بازاریابی می‌توانید یک استراتژی جامع و کاربردی برای بازاریابی کسب و کار خود تدوین کنید.

کلمه بازاریابی به قدری وارد زندگی روزانه ما شده است که شاید دیگر پرسیدن این سوال که "بازاریابی چیست؟" در نگاه اول کار مسخره‌ای باشد:

"خب بازاریابی بازاریابیه دیگه. این چه سوالیه؟"

اما اگر کمی در موضوع دقیق شویم، می‌بینیم که ارائه یک تعریف دقیق از مفهوم بازاریابی کار چندان راحتی نیست. واقعاً چگونه می‌توانیم بگوییم که کدام فعالیت‌های یک کسب و کار، بازاریابی محسوب می‌شوند و کدام فعالیت‌ها نمی‌شوند؟

متاسفانه، در حال حاضر تصور بسیاری از شرکت‌های ایرانی این است که بازاریابی صرفاً یک معادل برای کلمه تبلیغات بوده و چیزی بیش از آن نیست. اما ما نوینی‌ها، به عنوان یک تیم فعال در این زمینه، می‌دانیم که بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از تبلیغات است. و دقیقاً به همین دلیل بود که تصمیم گرفتیم در مورد معنای بازاریابی یک مقاله بنویسیم. ما در این مقاله، برای پیدا کردن یک تعریف خوب از بازاریابی، به سراغ متخصصان جهانی می‌رویم و می‌بینیم از نظر هر یک از آنها، بازاریابی چیست.

چه در زندگی باشد و چه در کار، هدف‌گذاری‌ها باید هوشمندانه‌تر از یک هدف‌گذاری اسمارت (S.M.A.R.T) باشند. هدف‌گذاری کلیر (CLEAR) کمک می‌کند تا هر تیمی از رسیدن به اهداف خود اطمینان حاصل کند. در این مقاله به این دو روش خواهیم پرداخت.

همه ما با هدف‌گذاری به روش اسمارت آشنا هستیم. این اصطلاح اختصار یافته‌ مدت‌هاست توسط نویسندگان کسب و کار برای توصیف عناصر کلیدی اهداف موثر استفاده می‌شود. اگر اطلاع زیادی راجع به این موضوع ندارید، خوب است بدانید که اهداف اسمارت اهدافی هستند که:

•  مشخص هستند (اهداف باید مشخص و غیرمبهم باشند)
• قابل اندازه‌گیری هستند (نتایج باید به گونه‌ای قابل اندازه‌ گیری باشند، برای مثال تعداد محصولاتی فروخته شده در هفته یا درصد تکمیل)
•  دست یافتنی‌اند (اهداف باید واقع‌ بینانه و قابل انجام توسط کارمند متوسط باشد)
• مرتبط هستند (اهداف باید به نگرش و ماموریت سازمان شما مربوط باشند)
•  دارای زمانبندی هستند (اهداف باید نقطه شروع و اتمام قطعی و مدت مشخصی داشته باشند)

اصول هدف‌گذاری کلیر

مشکل هدف‌گذاری به روش اسمارت این است که با محیط سریع‌تر و چابک‌تری که بیشتر کسب‌و‌کارها امروز در آن قرار دارند، تطابق زیادی ندارد. به گفته آدام (Adam Kreek)، این محیط‌‌های کسب و کاری جدید نیاز به راهی جدید برای هدف‌ گذاری دارند. بنابراین اهداف کلیر(CLEAR) به وجود آمد.

ویژگی‌های اهداف کلیر

• با همکاری باشد. :(Collaborative) اهداف باید کارکنان را تشویق به همکاری در تیم بکنند.

از خودتان بپرسید: با چه کسانی قرار است کار انجام دهید؟ کدام یک از کارمندان می‌تواند به شما کمک کند؟ چه کسانی را به عنوان زیردستان خود می‌خواهید؟

• محدود باشد. :(Limited) اهداف باید در وسعت و مدت، محدود باشند.

از خودتان بپرسید: چه زمانی می‌توانید کار را آغاز کنید؟ چه محدودیت‌های جغرافیایی وجود دارد؟ آیا واقع‌بین هستید؟

• ارتباط عاطفی داشته باشد. :(Emotional) اهداف باید ارتباطی عاطفی با کارکنان داشته باشند و باعث برانگیختگی انرژی و انگیزه آنان شود.

از خوتان بپرسید: آیا هدف نیازها را برآورده می‌سازد؟ چرا این کار را انجام می‌دهم؟ آیا این هدف‌گذاری در خدمت هدف است؟

• باید محسوس باشد. :(Appreciable) اهداف بزرگ باید به اهداف کوچکتر تقسیم شوند تا جهت نفع بلندمدت سریع‌تر و راحت‌تر انجام شوند.

از خودتان بپرسید: کوچکترین و واضح‌ترین قدم بعدی چیست؟ در مسیر رسیدن به این هدف به چه اهداف دیگری می‌توان رسید؟

• در عین قاطعیت، انعطاف داشته باشد. :(Refinable) اهداف را با منظوری قاطع و معین تعیین کنید اما هنگام مواجهه با موقعیت و اطلاعات جدید، به خودتان اجازه انعطاف و تغییر در اهداف را بدهید.

از خودتان بپرسید: آیا تغییر در راه به معنای تغییر در هدف است؟ چه چیزی بیشتر از همه اهمیت دارد؟ چه چیزی احتمال دارد درست پیش نرود؟

مراحل هدف گذاری کلیر

برای تعیین هدف به روش کلیر ابتدا باید تیمی با هدف مشترک تشکیل دهید. سپس ببینید چطور این هدف مشترک می‌تواند به شیوه کلیر پیاده‌سازی شود. بعد از آن هرشخص باید هدف شخصی خود را نیز بر این مبنا بگذارد. این هدف هم باید در خدمت هدف کلیر تیم باشد و هم خواسته‌های شخص را شامل شود. بعد از آن هدف‌گذاری انجام شده به روش کلیر نوشته شده، بازخورد گرفته و مورد ویرایش قرار می‌گیرد. در نهایت هم بعد از تایید مدیرعامل این هدف منتشر شده و روی دیوار قرار می‌گیرد. توجه داشته باشید که این دست از هدف‌گذاری‌ها باید بین یک تا چهار بار در سال بازبینی بشود.

کریک می‌گوید: «هنگامی که ما برای عبور از اقیانوس اطلس آماده شدیم، هدف نهایی ما عبور از اقیانوس اطلس بود، اما ما همچنین سه قانون برای تقویت این هدف گذاشتیم. اولین قانون این بود که نمیریم، دوم، دوستان خود را نکشیم و سوم اینکه قایق خود را غرق نکنیم. پس مراقب خودتان باشید، مراقب یکدیگر باشید و از تجهیزات خود مراقبت کنید.»

هنگامی که یک هدف را تعیین می‌کنید، چه در کسب‌و‌کار، چه حرفه، یا در زندگی، باید آن را روشن و قانع‌کننده بیان کنید – به گونه‌ای که این بیانیه بتواند ساخته شود، مورد قبول واقع شود و توسط هر عضو تیم به آن عمل شود.از اختصار آدام کریک کلیر استفاده کنید تا مطمئن شوید که اهداف بزرگتان باعث اتحاد تیم شما می‌شود، نه جدایی آن.

حال، اهداف کلیر شما چیست؟

یا از هدف‌گذاری‌های خود راضی هستید؟ از هدف‌گذاری به روش اسمارت (S.M.A.R.T) چه می‌دانید؟ با توجه به این موارد می‌توانید در دستیابی به اهداف خود موفق‌تر عمل کنید.

1. ابتدای امر باید توجه داشته باشید که هدف‌گذاری شما باید دقیق و مشخص باشد. اهداف کلی و مبهم مسیر مشخصی نداشته و شما را با مشکل مواجه می‌کنند. با دقیق، ساده و مشخص بیان کردن هدف به سادگی از مقصد نهایی تلاش‌های خود‌آگاه می‌شوید.
2. اهداف باید تاریخ و مدت زمان قابل اندازه‌گیری داشته باشند تا بتوان میزان رسیدن به موفقیت را طی مسیر سنجید. باید معیاری برای اندازه‌گیری میزان موفقیت خود داشته باشید تا از دستاوردهای خود‌آگاه شوید.
3. از قابل دستیابی بودن اهداف اطمینان حاصل کنید. اگر امیدی در رسیدن به هدفی که مشخص کرده‌اید ندارید، تنها اعتماد به نفس خود را خدشه‌دار کرده‌اید. با این وجود از هدف‌گذاری‌های بیش از حد ساده خودداری کنید. با رسیدن به اهدافی که برای آن زحمتی نکشیده‌اید ترس نرسیدن به اهداف سخت بعدی را در جان خود خواهید انداخت.
4. توجه داشته باشید که اهدافتان با مسیری که در زندگی پیشه کرده‌اید همسویی داشته باشد. با مرتبط بودن اهداف به مسیر خود به تمرکز بیشتر برای رسیدن به هدف دست خواهید یافت.
5. اهداف شما باید دارای زمانبندی باشد. وقتی با زمانبندی هدف‌گذاری می‌کنید، با درک اضطرار موجود در رسیدن به هدف زودتر به نتیجه خواهید رسید.

فراموش نکنید که اهداف خود را روی کاغذ بیاورید. نوشتن اهداف آن‌ها را ملموس‌تر و واقعی‌تر نشان می‌دهد و آن زمان است که برای کوشش در جهت رسیدن به هدف آماده‌اید!